EMAC znanstveni članak za 34-u EMAC Konferenciju, Milano, Italija, svibanj 2005.

BRANDING KONSTELACIJE

Nova tehnika identifikacije za probleme Brandinga

Indikacija za razvrstavanje

Istraživanje Marketinga

Ključne riječi

Upravljanje Brandom

Umni sklop

Identifikacija problema

Prostorna metafora

Sažetak

Ovaj članak izvješćuje o istraživačkoj studiji nove tehnike za identifikaciju problema Brandinga: branding konstelacija. Korisiti prostornu metaforu umne predodžbe problema brandera, i ljudske predstavnike za simboličko predstavljanje ključnih elemenata branda i njihove međusobne odnose. Svrha studije je bila otkriti znana i uvide u korisnost ove tehnike. Šest aspekata „korisnosti“ je utvrđeno i mjereno: relevantnost/odnosnost (relevancy), krivo prikazivanje (falsification), pouzdanost (reliability), vrijednost (validity), pravodobnost (timeliness) i lakoća upotrebe (ease of use). U studiji je istraženo trideset primjera slučajeva, od kojih dvadesetičetiri brandera – njih šest dvostruko, glede iskustava u korištenju ove tehnike. Razmatrane su tri različite situacije: forumski seminari eksperata za branding, seminari isključivo za brandere, te javne demonstracije. Otkriveno je kako su svi branderi doživjeli tehniku kako vrlo relevantnu i laku za korištenje. Većina brandera je doživjela informacije dobivene ovom tehnikom kao istinski pouzdane (trustworthy), neposredno vrijedne (face valid) i pravovremene (timely). Izviješteno je da su prilike za falsifikaciju ograničene. Slični rezultati su dobiveni nezavisno od situacije. Konačan zaključak je da postoji zajedničko slaganje svih brandera i branding eksperata da je tehnika branding konstelacija bila vrlo korisna, jer je proizvela bolje razumijevanje problema iz perspektive brandinga.

1. Uvod

Identifikaciji problema se nije pridavalo puno pažnje u istraživanju marketinga općenito, a posebno u istraživanju brandinga. Osnovom istraživanja literature, Butler (1995) je zaključio kako je identifikacija problema najvažniji korak u istraživanju marketinga; no to je privuklo daleko više pažnje i interesa u području generalnog menadžmenta, nego u marketingu. Literatura o istraživanju marketinga općenito počinje s problemom, i gleda na formuliranje problema kao na „intuitivni proces“.  Chapman (1989), Gibson (1998) i Picken ( 1998) zagovaraju da nositlej odlučivanja često ne zna suštinu problema, jer ju skrivaju simptomi, memorandumi, zapisi/pokazatelji, mišljenja i ego.

Dodatno, Chandler & Owen (2003), Gordon (2003), Vorst (2004) i Zaltman ( 1994/5/6/7, 2003) navode da istraživači marketinga trebaju naći bolje metode za „ulazak u unutrašnjost“, jer samo mali dio ljudskog iskustva biva procesiran semantički, kroz promišljanje, analizu i integraciju sa postojećim idejama. Ova predsvijesna (preconscious) iskustva se pohranjuju u jednostavnim metaforičkim strukturama, kao Prednja-stražnja (Front-Back), Nutra-van (In-Out), i Gore-dolje (Up-Down), nazivane „mind-sets“, kognitivne mape (cognitive maps), ili sheme (schemata). Bilo kako bilo, literatura koja se bavi istraživanjem marketinga čini se kako ne smatra da branderi posjeduju značajnije predsvijesno znanje branda pohranjeno u metaforičnim terminima u svojim umnim sklopovima (mind-sets). Iako su „metaforičke“, „projektivne“ i „izvlačeće“  (elicitation) tehnike za rad sa ljudskim nesvijesnom dio tekuće prakse kvalitativnih istraživanja , one se rijetko koriste za identifikaciju problema brandinga: tehnike korištene za identifikaciju problema brandera se generalno ograničene na „pitaj i bit će ti rečeno“ (ask-and-you-will-be-told) tehnike.

Soga, ovaj se članak baviistraživanjem faze identifikacije istraživanja brandinga, primjenom tehnike prostorne metafore. Dio 2. razmatra izvore ove tehnike, a Dio 3. se bavi sadašnjim stanjem istraživanja u tehnici. Dio 4. opisuje primjenu tehnike na probleme brandinga. Dio 5. pokriva pitanja teorijskih temelja, a Dio 6. istraživačku metodu. Dio 7. daje pregled do danas ostvarenih rezultata, a Dio 8 diskutira te rezultate. Dio 9. završava ovaj znanstveni članak s posljedicama.

Pages: 1 2 3